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面包新语经历最大海外市场撤退,韩系咖啡悲剧再次上演?

时间:2017-08-17

  

如今,新加坡精品面包蛋糕连锁品牌——面包新语,正在经历着它最大的海外市场撤退。这背后有两点业界必要引以为戒:

1、连锁餐饮在发展过程中把握好品质与速度的平衡,以速度换品质,只能是加速覆灭。

2、品牌升级是一个持续的、不能松懈的事情,包括食安管理、产品定位、模式创新、场景再造等都要紧跟消费趋势,不能掉队。

7月31日网上热传一段视频,视频中老鼠肆无忌惮地爬上一家面包店的食品台。 经证实,这段视频内容真实,发生在7月31日下午5点多的无锡“面包新语”茂业店。

随着此次食安事件迅速传播、持续发酵,该店闭店整顿。然而这只是面包新语关店潮的冰山一角。实际上面包新语正在中国多个城市消失。

据悉,8月份到目前为止,面包新语关闭了在福州的所有门店,退出这个经营了7年的市场。今年年初,南昌店也全部关闭,去年年中,郑州店全面撤退。

在面包新语的官方网站上,福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春、合肥、沈阳、南昌的城市分店数量均已显示为零。

新加坡精品面包蛋糕连锁品牌——面包新语,这个曾经是新加坡首家以经营面包为主业的上市公司,正在经历着它最大的海外市场撤退。

曾经在中国有400多家门店、上海北京繁华区域门店月营业额屡屡突破百万人民币的面包新语到底怎么了?

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加盟弊端,食安难安

2003年这个来自新加坡的面包品牌挺进中国,凭借精品面包的定位,和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速得到市场欢迎,在一众乡土气的面包房中脱颖而出,带来一波消费升级。

在北上等地,面包新语门店月销售额屡次突破百万元大关,大概是传统面包店的10倍之多,许多人看中高利润这一点开始选择加盟,将店面逐渐拓展至二三线城市。高峰期面包新语在全国50多个城市拥有400多家门店。

 

历史都是惊人的相似。想当年,凭借着韩剧的火热和店内氛围别具一格,zoo coffee等韩系咖啡馆受到年轻消费者的追捧。

随后,韩系咖啡们掀起了加盟潮,开始了激进地扩张,一年就开店500家。高速扩张中,出现了对加盟商把控不足,品质问题不断。

面包新语在中国市场采取一线城市直营、二三四线城市加盟的经营模式。直营、加盟的比例达到1:3,相对直营模式。

与直营相比加盟店存在一定弊端,不利于统一管理,部分加盟店为了降低成本费用实现快速扩张而违规,在制作过程中很容易出现原料不符合标准等产品质量问题。

 

近年面包新语食品质量负面消息频发:

2013年昆明店被当地食药监局扣押62袋过期原料;

2014年央视315曝光杭州店使用过期进口食品原料;

2017年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治;

2017年 7月底无锡茂业店老鼠事件。

这些都让面包新语形象大打折扣,加盟商纷纷退出,这被认为是面包新语从二三线城市大面积撤退的重要诱因。

餐饮品类研究专家、失控会创始人余奕宏就说过:“从餐饮连锁的角度上来说,快不是核心,一味地求快很很容易因为快而遭遇发展危机,餐饮连锁早期需要建立系统,而这个系统的建立是快不得的。”

如果内核制度没有完善好,管控不到位,店开得越快,埋下的定时炸弹就越多。高速度伴随着高风险,不一定能带来长期稳定的高回报,稍有不慎就会毁于一旦。

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高估二三线城市消费能力

面包新语与韩系咖啡犯的另一个相同的错误,还有高估了二三线城市的消费能力,扩张的速度超过了当地的消费水平。

烘焙和咖啡有类似之处,行业规模具有一定的区域性,东部及一线城市经济较为发达,消费者购买力较强,但二三线城市消费者还普遍没达到消费升级水平,无法接受中高端的价格。

消费者的购买力不够,自然也无法吸引到有实力的加盟商,导致品质管控方面出现问题。

 

另一方面,二三线的面包店生意也不好做,一位面包新语的加盟商谈到:

“在国内各地每天都有好多的面包店开业,同时也有好多的面包店因资金的压力而关店,除了要警惕其他品牌面包店的快速发展,近期好多私人的面包作坊也流行起来了,这给我们造成了不小的冲击,营业额上不去又要缴纳各种费用,实在赚不到什么钱,只好关门了。”

可见现在面包业的竞争也在加剧,不少二三线加盟商为了考虑成本问题而做出关店的决定。

面包85度也曾遭遇这种问题,导致公司不断退守,如今只在一、二线城市发展。

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在一线城市遭遇竞争围攻

抛开二三线城市,如今在一线城市,面包新语也面临着竞争品牌的围攻。

随着市场上同水平的甚至更加精致和特色的对手越来越多,消费者的选择也越来越多,这些曾经的中高端烘焙品牌正在失去吸引力。

根据面包新语的Q2财报,公司整体的营收同比下降了1.5%。在中国大陆地区营收同比下降达到了8.6%,远高于整体下滑的幅度。回看近几个季度,面包新语在中国的营收都处于困难期。

 

而这折射的是面包新语在最新消费潮流中的“掉队”。

近年来,食品产业最为明显的趋势之一就是采用越来越健康的食材及技术,而随着这股讲究健康饮食风潮的到来,来自台湾的面包品牌“原麦山丘”正在中国面包市场中脱颖而出。

 

不是高糖高油、小而软的日韩式面包,也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点,得到了迅猛的增长。

而奈雪的茶则又是另一个新模式,开创了“茶饮+软欧包”的新标配,引发新式茶饮风潮。除了产品创新之外,在消费场景上,奈雪的茶通过简约、明亮、时尚的座椅休息区,来满足消费者的社交需求。

 

其实消费一直在升级,并不是只有现在才是消费升级的时代。

每一年,消费者的需求都在发生变化,而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级就会成功,而是要不停感知顾客和自身需求的变化,持续不断地创新,让你的品牌一直领先于市场,始终满足客户需求,这样才会在市场上屹立不倒。 4

结语

不论是一线城市的竞争围攻,二三线城市的市场预估失误,还是加盟制度本身的弊端,这些都导致了面包新语当前的撤退大潮和之后的前途未卜,足以令业界引以为戒。

1、连锁餐饮在发展过程中把握好品质与速度的平衡,以速度换品质,只能是加速覆灭。

先建立完善管控系统,不要一开始就盲目扩店放加盟,这样看似拓店速度慢,但扩张风险较低,品牌势能比较扎实,有顽强的生命力。

在这个瞬息万变的市场里,品牌并非是单纯规模大,影响力就大。市场真正在乎的是品牌的含金量和稳健性。别忘了一句老话:欲速则不达。

2、品牌升级是一个持续的、不能松懈的事情,包括食安管理、产品定位、模式创新、场景再造等都要紧跟消费趋势,不能掉队。

随着消费者对健康卫生的愈加重视,食品安全会成为公众越来越敏感的一根神经,也成为餐饮从业者越来越不能触碰的红线。

在此之上,低热少糖的“健康轻食”的趋势,茶饮欧包搭配的流行,社交属性对餐饮的渗透等等这些最新消费风向,都需要从业者敏锐把握。

否则,像面包新语——曾经代表着消费升级的牌子,竟然在又一波消费升级中被打趴下,那就要可惜可叹长江后浪推前浪了。

以上内容仅代表《烘焙大牛》自媒体观点。

 

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